Наступило время платформ, рынки повсюду «платформизируются». Однако у компаний и предпринимателей есть предубеждения, останавливающие их в развитии в этом направлении. Предприниматели смотрят на платформы сквозь призму традиционных моделей ведения бизнеса и видят в них огромные инвестиции. Хотя именно это неправда относительно платформ, и именно в этом секрет их успеха.

Многие наши клиенты создают собственные платформы. «Уберизация наступает», — говорят они. «Если это сделаем не мы, то это сделают другие». Лучше мы сами съедим себя заранее, чем окажемся съеденными нашими конкурентами. Тем более, что, в общем-то, не жалко: ведь настолько перспективное это дело.

Безусловно, повальная платформизация рынков — ключевое веяние нашего времени. XIX и XX века были периодом индустриализации производства, периодом перехода от кустарных производств к массовым, к конвейерным. XXI век становится эпоъой индустриализации и конвейеризации маркетинга и продаж, рыночных и социальных взаимодействий как таковых. «Фейсбук», «Твиттер», LinkedIn и Tinder поменяли то, как мы общаемся, остаемся в курсе новостей, ищем работу, ходим на свидания. Booking и Airbnb поменяли то, как мы путешествуем и останавливаемся на ночь в других городах и странах. «Убер», «Яндекс-такси» и BlaBlaCar поменяли то, как мы передвигаемся по городу. Coursera и Udemy поменяли или вот-вот поменяют то, как мы получаем образование. «Яндекс-здоровье» вот-вот поменяет то, как мы прибегаем к услугам здравоохранения.

Это фундаментальные сущностные преобразования, которые уже наступили, либо с огромной скоростью происходят вообще во всех отраслях и сферах, за редким исключением. Новые платформенные компании и бизнес-модели, новые фейсбуки, уберы и телеграмы возникают из ничего и растут как на дрожжах. Даже вроде бы защищенные от этого немассовые B2B-рынки вовсю движутся в этом направлении. И даже государственные органы вовсю разрабатывают и реализуют стратегии в этой области.

Некоторые смотрят на платформы как на абсолютно положительный фактор, как на шанс повысить зрелость, профессиональность, предсказуемость, прозрачность и безопасность тех рынков, на которых они принимают участие. Данные руководители и компании хотели бы превратить тот «рынок лимонов», с которым они имеют дело, в прозрачную, безопасную и здоровую среду.

Как же подступиться к тому, чтобы воспользоваться этой революцией, прежде чем она воспользуется вами?

Многие допускают ошибку, думая, что секрет запуска платформы состоит в массированном маркетинге с той целью, чтобы максимально быстро «набрать массу» и приобрести эффект масштаба. Начинают подсчитывать, сколько может стоить подобное масштабное продвижение, и приходят к выводу, что «игра в платформы» — это по-настоящему затратное мероприятие и дело больших компаний.

Вместе с тем, секрет развития платформ состоит далеко не столько в «наращивании массы» за счет масштабного продвижения. Как прекрасно описали Дж. Паркер и соавторы в «Революции платформ» (Манн, Иванов и Фербер, 2017), платформа функционирует за счет сетевого эффекта. А сетевой эффект, подчеркивают авторы, есть вовсе не эффект масштаба как таковой, вовсе не «эффект количества»; сетевой эффект — это в первую очередь «эффект качества», «эффект ценности».

Проблема не в массе как таковой, проблема в обеспечении ценности взаимодействий. Масштаб и масса рождаются как результат обеспечения высокой ценности взаимодействия для участников. Не будем забывать, что «Фейсбук» запустился в одном отдельно взятом университете. Ему не была нужна реклама, ему не была нужна «критическая масса». Просто он с первого дня приносил своим участникам высокую ценность нахождения на платформе и взаимодействия на ней. А они уже втянули всех остальных, весь остальный мир.

Секрет успеха платформ состоит в «перекрестном самостимулировании» участников. Платформы развиваются не за счет масштаба и рекламы, но за счет «сетевых эффектов», за счет эффектов «затягивания в воронку». Платформы сменили традиционный push-маркетинг, т. е. «проталкивающий», «впаривающий» маркетинг — на pull-маркетинг, на «вытягивающий, засасывающий» маркетинг. «Фейсбук» совсем не тратит деньги, чтобы привлечь наше внимание: мы сами идем туда на флажки, которые возникают в связи с активностью друзей. «Твиттер» не продвигает себя, он просто создал площадку для контента — твитов — людей, и нас затягивает этот контент. Фактически, платформы — это «контент-маркетинг на стероидах», просто, если в традиционной, «конвейерной» бизнес-модели контент нужно создавать самому, то в платформенной бизнес-модели контент создается участниками платформы бесплатно. Airbnb не платит людям за размещение фотографий тех комнат, которые они предлагают в аренду, «Твиттер» не платит пользователям за размещение твитов, LinkedIn не платит участникам за размещение своих резюме.

Именно поэтому платформы столь быстро растут и масштабируются: им не нужны ресурсы, они используют ресурсы участников.

Создавая платформу, подумайте об этом — о том, что станет тем ценным ядром информации и взаимодействий, благодаря которому участникам захочется быть на платформе снова и снова.