Особый вызов с точки зрения маркетинга и стратегического развития представляют собой фирмы, оказывающие профессиональные услуги: юридические, консалтинговые, архитектурные, финансовые и т. д.

Это происходит в силу ряда особенностей подобных видов услуг. Во-первых, профессиональные услуги неосязаемы: их не пощупать как товар перед покупкой. Фактически, покупатель действует на свой страх и риск — он покупает «на доверии». Во-вторых, подобные услуги дороги, потому что клиентом, бизнесом клиента занимаются профессионалы, уделяя большой объем времени и внимания каждому клиенту, и это недешево. В-третьих, ситуация в бизнесе каждого клиента уникальна, и результат далеко не гарантирован.

Дэвид Майстер в ярких красках повествует о внутреннем состоянии клиента, приобретающего профессиональную услугу.

1. Я чувствую себя неуверенно. Это объясняется, прежде всего, тем, что мне не известно, кому можно доверять, кто действительно достоин доверия. Я использовал все свои возможности для того, чтобы отобрать исполнителя по его технической квалификации. Получилось ли у меня?
2. Я чувствую угрозу. На мне лежит ответственность, и в мои обязанности входит организовать поддержку извне, но морально очень трудно доверить свои дела чужим людям.
3. Я несу личный риск. Передавая свои дела в чужие руки, я теряю контроль над ними.
4. Я терплю. Я не паникую. Я подумаю об этом позже.
5. Я беспокоюсь. На любое предложение об усовершенствовании или изменениях нанятые мною люди утверждают, что все мои поступки были неверны. Можно ли им доверять? На чьей они стороне?
6. Я растерян. Кого бы я ни нанял на работу, я вынужден раскрывать ему секреты своего бизнеса, которыми мне не хотелось бы ни с кем делиться.
7. Я чувствую себя недостаточно осведомленным. Я не понимаю, какого рода проблема стоит передо мной (простая или сложная). Меня это не устраивает. Я не уверен, могу ли я доверять этим людям. Они должны убедить меня в этом.
8. Я скептически отношусь ко всему. Меня много раз подставляли такие люди. Я получаю множество обещаний. Как мне определить, кому я могу доверять?
9. Меня волнует то, что они либо не могут, либо не хотят меня понимать. Они скорее продадут мне то, что у них есть, нежели то, что мне нужно.
10. Я никому не доверяю. Действительно ли им можно доверять? Не оставят ли меня в дураках? Они забрасывают меня непонятным жаргоном, они не объясняют, что они делают и почему. Кто они вообще такие? Другими словами, будут ли они работать со мной в том направлении, в каком мне необходимо?
11. Есть сомнения в их квалификации. То, что я получают от консультантов, не отвечает на мои вопросы. Вместо того, чтобы указать мне на реальные слабые стороны моей компании, они рисуют воздушные замки.
12. Я вынужден принимать решения в условиях неопределенности. Назревает конфликт между тем, что предлагают консультанты и моим персоналом. Действительно ли то, что они предлагают, есть шаг вперед для моего бизнеса, а не шаг назад? На кого мне делать ставку? Кому я могу доверять?

Как спросил у нас один потенциальный клиент из сферы профессиональных услуг: «Мои клиенты рассказывают мне такое, что они не говорят ни одной живой душе, даже жене. Признаются в преступлениях. Как завоевать такой уровень доверия?».

Что делать с этой ситуацией? Как развеять сомнения, завоевать сердце клиента и добиться успеха на рынке профессиональных услуг? Есть несколько конкретных рекомендаций из нашей практики:

1. (1) Сфокусировать, сузить свое рыночное предложение. Важнейший фундаментальный момент, ослабляющий рыночную хватку фирм, оказывающих профессиональные услуги — это слишком широкое рыночное предложение и позиционирование. Как подчеркивает Эл Райс в своей последней книге «Стратегия фокусирования» есть «четыре всадника Апокалипсиса» в бизнесе: это диверсификация, расширение продуктовой линейки, синергия и конвергенция. Стремясь стать «всем для всех», компании неизбежно теряют концентрацию и растрачивают свою силу попусту. Невозможно быть олимпийским чемпионом в нескольких видах спорта одновременно. Нет ничего хуже «оказания услуг полного цикла» или «комплексных решений» в профессиональных услугах. Как правило компании практически без разбору расширяют линейку оказываемых услуг. Но эти вещи размывают ваше позиционирование перед лицом клиента и затрудняют принятие клиентом решения в вашу пользу. Нет ничего лучше для вашего бизнеса чем отбрасывание всего лишнего и специализация на узком направлении, где вы точно сможете добиться лидерства.
2. (2) Добиться превосходного качества услуги. Это отнюдь не так легко сделать, как могло бы показаться на первый взгляд. Дело в том, что профессиональная услуга не только неосязаема, она еще и бесконечно вариативна, т. к. ее оказывают люди каждый раз заново. Как пишет Гарри Беквит в своем бестселлере «Продавая незримое», если у вас есть хоть малейшее сомнение в том, что ваша услуга превосходного качества, значит она плохого качества. Неудовлетворительное качество услуги — основное препятствие для роста бизнеса профессиональных услуг. Ведь можно вложить любые деньги в продвижение своей услуги, но если ее качество окажется невысоким, то от этого вложения денег будет только хуже: все узнают о том, что ваша услуга неудовлетворительного качества. Напротив, если вы действительно обеспечили превосходное качество услуги, можете смело вкладываться в ее продвижение. Плюс ваши клиенты, получившие от вас отличную услугу, будут для вас «бесплатной службой продаж», будут вам вовсю помогать, рекомендуя вас другим — не говоря уже о том, что сами будут возвращаться к вам снова и снова.
3. (3) Перейти от строительства отношений к обучающим продажам. Некоторое время назад два американских специалиста по имени Диксон и Адамсон перевернули наши с коллегами представления о том, что такое продажи сложных решений и профессиональных услуг. Они проанализировали методы работы и результаты нескольких типов продавцов. Оказалось, что вопреки всем ожиданиям, так называмые «строители отношений» вчистую проиграли в результативности своих усилий по продажам так называемым «чемпионам», или «бросающим вызов» (challengers). Оказывается, нужно не строить отношения с клиентами, а приносить им новые идеи и нестандартные подходы, «встряхивающие» их, «бросающие вызов» их практике. Клиенты жаждут вовсе не дружбы с продавцами, но чтобы продавцы их обучили и просветили. Сегодня мы вообще не продаем наши услуги в классическом понимании этого слова: мы проводим мастер-классы, в рамках которых рассказываем клиентам о новых подходах и о выполненных нами клиентских кейсах. Работает эта стратегия на ура. Превратите свою службу продаж в миниуниверситет — и пожинайте результаты.
4. (4) Уйти в маркетинге от широковещательности и пиара в сторону демонстрации своей экспертизы. Традиционный подход к маркетингу профессиональных услуг — это достижение результатов через «публичность», брошюры, большие семинары, рекламу, видеоролики, прямую рассылку. «Консультант консультантов», известный специалист по маркетингу профессиональных услуг Дэвид Майстер называет все эти тактики «хватанием за соломинку». На самом деле работает вовсе не это, а такие вещи как небольшие семинары, выступления на отраслевых встречах клиентов, статьи в деловой прессе и проведение собственных исследований. Это тактики «первого ряда». «Маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает», — пишет Майстер. Перестройте свой маркетинг от «широкого вещания» — к культивированию и демонстрации своей экспертизы.
5. (5) Инвестировать в анализ ситуации клиентов. Недавно один наш клиент из сферы профессиональных услуг показал пример коммерческого предложения, которое он делает своим клиентам, и спросил у нас, почему его предложение не приносло успеха в виде выигранного контракта. Предложение было на сумму 10 млн. руб., но в нем не было ни слова про клиента и его ситуацию — зато было детальное описание предлагаемых услуг. Я знаю абсолютно точно, что наш клиент добьется гораздо большего со своими клиентами, если в предложениях будет приводить в первую очередь анализ, аудит ситуации конкретного клиента, а программу своих услуг будет приводить коротко и лишь в самом конце. Клиенты хотят слышать о самих себе. Дэвид Майстер предлагает ряд конкретных мероприятий по улучшению коммуникаций с клиентами, включая использование бюджета текущего проекта для проведения дополнительного анализа, увеличение количества документов и объяснений, повышение частоты звонков и встреч и т. д.
6. (6) Запустить систему ежедневных действий. «Слона едят по кусочкам», — сказал кто-то из великих. Продажи профессиональных услуг — это вовсе не мановение внешней среды, но точно такой же производственный процесс как и другие. Усилия по маркетингу и продвижению услуг необходимо предпринимать не раз в квартал, не раз в месяц, и не раз в неделю — и уж точно не тогда, когда заканчиваются текущие проекты и нужны новые. Усилия по маркетингу и продвижению должны осуществляться каждый день. Каждый день нужно выполнять ровно десять простых, заранее оговоренных ежедневных действий. «Направить интересную информацию трем коллегам по электронной почте», «сделать два звонка бывшим клиентам» и т. д., и т. п. Выполнять как утреннюю тренировку, как диету. Мы опробовали систему ежедневных действий, предложенную калифорнийским автором Си Джей Хейден в своей книге Get Clients Now, и она работает отменно. Двести выполненных ежедневных действий приводят к двум новым проектам. Количество неизбежно переходит в качество.
7. (7) Превратить свою компанию в «фабрику контента». Десять лет назад в момент своего первого обращения к поставщику клиент был лишь на 10% уверен, что готов сотрудничать с этим поставщиком — и персоналу поставщика приходилось интенсивно и активно продавать ему услугу. Сегодня, как пишет Маркус Шеридан в своей книге They Ask, You Answer, клиент в момент своего обращения к поставщику уже на 70% принял свое решение. Сегодняшний клиент, оснащенный интернетом и смартфоном, уже не хочет, чтобы его убеждали и чтобы ему продавали — он просто хочет взять готовую услугу или продукт «с полки» по собственной инициативе, по своему выбору, тогда, когда ему это нужно. Продажи как вид человеческой деятельности умирают в сегодняшнем мире. И как никогда становится важен поток информации, рождаемой вашей компанией в интернете, ведь именно он составляет ту среду, в рамках которой клиент принимает решение в вашу пользу, или не в вашу пользу. Необходимо создавать интернет-контент, отвечающий на вопросы, которые мучают клиент, когда он находится один на один с поисковой системой. Если вы наиболее квалифицированно ответите на вопросы и беспокойства клиента в интернете — именно вас он воспримет как эксперта по своему направлению, и именно к вам обратиться на 70% «готовенький».

Перечисленные выше пункты — это опробованные нами и точно работающие технологии повышения эффективности маркетинга профессиональных услуг. Данные потенциальные улучшения входят в состав тех управленческих технологий, которые целесообразно проработать в процессе подготовки и проведения стратегической сессии вашей компании, оказывающей профессиональные услуги. Это зерна, из которых может возникнуть очень эффективная стратегия маркетинга и развития.