Отрасль авиаперевозок десятилетиями влачила жалкое существование, но примерно десять лет назад наступил перелом. Традиционно убыточная индустрия вдруг почти в одночасье стала генерировать прибыль. Что за секрет открыли авиакомпании, и как можно им воспользоваться в своем бизнесе?

Недавно произошел курьезный случай. Так получилось, что коллега купил дешевый билет на самолет. А через пару часов я нашел его в ошарашенном состоянии. После прочтения условий провоза багажа, написанных внизу очень мелким шрифтом, он пораженный сидел и измерял свой портфель линейкой вдоль и поперек. Оказывается, за провоз самого обычного делового портфеля теперь ему придется доплатить авиакомпании: сумка не вписывается в габариты бесплатной ручной клади. Это даже не платный багаж — это именно платная ручная кладь.

Есть такой стратегический ход — «распакетирование», «распучкование» (по-английски, unbundling). Это переход на платное предоставление клиентам того, что мы ранее, не замечая, предоставляли им бесплатно, «в пакете», в комплексе с какой-то более основной услугой или более основным продуктом, который они приобретают платно.

Проблема со стратегией «пакетирования» (по-английски, bundling) в том, что вы предоставляете продукт бесплатно тем, кто возможно его не ценит. «В пакете» с основным продуктом или услугой вы продаете человеку дополнительные фишки, которые ему не сильно-то и нужны. Тем самым вы сами создаете убыточных клиентов и убыточные продукты.

«Распакетирование» же позволяет снизить себестоимость обслуживания клиентов, которым не нужен весь пакет, а также начать получать дополнительную выручку и прибыль за счет того, что те клиенты, которым действительно важен весь пакет, заплатят больше. Фактически, речь идет о старой доброй маркетинговой технике под названием «дифференцированное ценообразование».

Как пишут Алан Льюис и Дэн Маккоун в своей не так давно вышедшей методичке по «ближним» стратегиям развития (Edge Strategy: A New Mindset for Profitable Growth, Harvard Business Review Press, 2016), распакетирование спасло авиалинии. Как известно, отрасль авиаперевозок является классическим примером низко прибыльной и даже убыточной сферы деятельности — притчей во языцех, которую цитируют все учебники по стратегическому менеджменту, областью повышенного конкурентного давления, с легкостью избавляющего игроков от прибыли. Настолько велик выбор у клиентов отрасли, настолько сильны ее поставщики, настолько открыта отрасль для новых вхождений — возьми самолет в лизинг и летай — что на протяжении десятилетий авиалинии еле-еле сводили концы с концами. Но примерно десять лет назад наступил перелом в прибыльности авиаиндустрии.

Где-то в 2008 году авиакомпании поняли, что многим людям вовсе не требуется полный пакет сервисов, который предусматривается стандартным авиабилетом. Многие пассажиры не регистрируют багаж, многим не требуется дополнительное питание и алкоголь на борту и т. д. В результате авиакомпании, несмотря на сопротивление и возмущение отдельных пассажиров, начали постепенно «распакетировать» свое базовое предложение, и предлагать его элементы в качестве дополнительно оплачиваемых услуг. Как итог этого, сегодня вместо ранее бывших привычными миллиардных убытков ведущие мировые авиакомпании зарабатывают миллиардные прибыли. (И это преобразование отрасли произошло как раз в момент глобального экономического кризиса, всеобщего снижения бюджета на путешествия и, возможно самое главного и потенциально самого смертельного события для авиакомпаний — кратного роста цен на нефть! И несмотря на все это авиакомпании не только выжили, но и пришли к процветанию.)

А теперь они будут брать плату даже и за провоз обычного делового портфеля в ручной клади! Молодцы! Пять баллов!

Какие услуги и примочки — традиционно «довесом» предоставляемые вашей компанией бесплатно — вы могли бы сделать платными и продавать клиентам в качестве дополнительных услуг и аксессуаров? Подобное стратегическое решение может вылиться не просто в кратное увеличение бизнес-показателей вашей компании, но может «составить всю разницу» между бизнес-смертью и бизнес-процветанием.