Предприниматели и маркетологи: действуйте не количеством, а качеством ваших усилий.

«У вас слишком много контента, слишком интенсивный поток, — откровенно, без обиняков призналась одна деловая леди, наш давнишний бизнес-друг. — Мы уже все отписались от вас отовсюду, но все равно ваша информация нет-нет, да проскакивает».

Леди-руководитель — один из самых наших верных товарищей и соратников, откровенно вещающая на всех углах о многолетнем положительном опыте взаимодействия с нашей компанией и планирующая и дальше пользоваться нашей услугой. Но даже и ее мы «достали» обилием своих коммуникаций. «Меня не любят за мою прямолинейность, — подчеркивает она, — но я все равно предпочитаю говорить, что думаю». Я благодарен ей за откровенность, и расцениваю ее как знак доброй дружбы между нами.

Идея контент-маркетинга, идея «фабрики контента» состоит в формировании регулярного потока материалов в интернете. Главное не то, что пишут другие в интернете, все остальное человечество, главное то, что в интернете пишешь ты — говорит контент-маркетинг. Пиши, и дано тебе будет. Секрет успеха не в рекламе, не в продвижении, не в «продакт-плейсменте» — а в создании потока публикаций (видеороликов, подкастов), который возбудит и будет питать любопытство твоей клиентской аудитории. И многие — мы в том числе — восприняли эту идею за чистую монету, и с упорством, достойным лучшего применения, безостановочно публикуем материалы.

Но, по-видимому, и у этой замечательной идеи, как и у всякой другой, есть ограничения. По всей видимости, вместо того, чтобы рвать рубаху на груди, иногда лучше мирно посидеть возле воды и подождать, как по ней проплывет труп врага. «Стараясь натереться до блеска — сотрешься в порошок», — подсказывает древняя книга «Дао дэ цзин». Нападающий да окажется в хвосте.

Дело в том, что — как утверждает ведущий специалист по контент маркетингу Марк Шефер — мы вступили в «эпоху контент-шока». Производством контента сейчас не занимается только ленивый. И когда предложение контента экспоненциально растет, а спрос на контент остается прежним, подчеркивает специалист, вам приходится «выпрыгивать из штанов» просто для того, чтобы удержать ту долю внимания (mindshare) своей аудитории, которую вы уже получаете сейчас — изо всех сил бежать для того, чтобы стоять на месте. Сегодня просто контент-маркетинга больше недостаточно, говорит контент-эксперт. Секрет успеха теперь состоит не просто в производстве контента, но в производстве очень качественного контента — информации, которую люди будут не просто потреблять, но которой они будут активно делиться с друзьями и знакомыми по публичным и непубличным каналам.

«Не заменяй плохой продукт хорошим маркетингом», — подчеркивают гуру рыночных отношений. Никакой самый интенсивный маркетинг тебе не поможет, если твой продукт оставляет желать лучшего. Возможно, идея «минимально достаточного продукта» (minimally viable product, или MVP) — полусырого результата, скорей-скорей выбрасываемого на рынок — есть вовсе не панацея от всех бед, но самая худшая идея, которую придумали в Кремниевой долине, рассуждает бизнес-философ Райан Холидей. Она ответственна за то, что мир тратит кучу усилий на маркетинг «пустого» — еще не существующих, еле слепленных продуктов — вместо того, чтобы, как Стив Джобс, в первую очередь создать и поставить в центр всех своих действий великолепный, вызывающий покупательский восторг продукт. Инвестиции в его маркетинг уже не будут пустой тратой времени и денег, но окупятся сторицей.