1. Главная страница
  2. Материалы от ООО «Стратегии устойчивого развития»
  3. Статьи
  4. Методика формулирования конкурентных преимуществ

Методика формулирования конкурентных преимуществ

11.09.2017

    Все предприниматели и руководители мечтают о конкурентных преимуществах. Конкурентное преимущество — причина, смысл и цель всякой деятельности по инновациям, разработке стратегии, маркетингу. Это объединяющий ориентир всех функций менеджмента.

    При этом мало кто абсолютно отчетливо представляет себе, в чем могут заключаться конкурентные преимущества, и как их следует формулировать. Большинство руководителей подходят к этому на уровне здравого смысла. «Мое конкурентное преимущество — это завод», — говорят они. Или: «Мое конкурентное преимущество — это станок РВД-8895». (Не уверен, что я здесь справедлив по отношению ко всем руководителям.)

    Многим известен традиционный взгляд на конкурентные преимущества, преподаваемый в рамках стратегического менеджмента в бизнес-школах, и основанный на теории отраслевой конкуренции Майкла Портера. Он состоит в том, что есть два фундаментальных типа конкурентного преимущества: лидерство в минимизации издержек и дифференциация. Либо я могу превосходить конкурентов в том, что у меня при сравнимом уровне свойств продукции ниже уровень издержек. Либо я могу превосходить конкурентов в том, что у меня при сравнимом уровне издержек продукция обладает уникальными свойствами. Разработка стратегии по методике Майкла Портера во многом превращается в выбор типа конкурентного преимущества и в дальнейшую операционализацию, материализацию этого выбора.

    Сегодня я хочу вам предложить альтернативный взгляд на конкурентные преимущества, сформулированный опытным американским управленцем д-ром Чаком Бамфордом. Конкурентное преимущество — это не низкий уровень издержек, и не высокий уровень свойств продукции. Конкурентное преимущество — это то, почему клиенты ДЕЙСТВИТЕЛЬНО покупают вашу продукцию. То, почему они выбирают вас, а не ваших конкурентов. Это реальная причина, которая определяет выбор клиентов в вашу пользу на рынке.

    Конкурентное преимущество можно сформулировать, только поместив себя на место клиента, и только сопоставив предложение своей компании с конкурирующими предложениями на рынке в глазах клиента. Конкурентное преимущество обязательно должно быть «на виду». Если клиент о нем не знает, то значит оно не может повлиять на его принятие решения, и следовательно, по определению, не может являться конкурентным преимуществом.

    Источники конкурентных преимуществ могут быть самыми разнообразными: начиная от яркой упаковки и дизайна продукта, заканчивая устойчивым финансовым состоянием и влиятельными политическими связями компании-производителя. Мотив, по которому клиент принимает решение в пользу компании, может быть самым различным. Искусство стратегии состоит в формировании этого мотива. Игра, которую необходимо освоить и в которой необходимо научиться побеждать в бизнесе, происходит всецело в голове и в сердце клиента.

    Как приблизиться к победе в этой игре, как подойти к формулированию конкурентных преимуществ своей компании?

    Наиболее целесообразно провести специальное занятие, посвященное выработке конкурентных преимуществ, в рамках групповой стратегической сессии компании. В процессе данного занятия необходимо последовательно сделать как минимум две вещи:

    1. Сформулировать конкурентные преимущества компании в форме конкретных фраз, которые должен говорить о нас клиент, в виде так называемых «целевых утверждений клиентов». Например: «Эта компания доставит продукцию хоть на Марс», «Ответ на претензию получаю в этот же день», «Позвони в АБВ, там точно сделают».
    2. Для каждого целевого утверждения клиента определить, какие действия мы предпринимаем, чтобы добиться от клиентов соответствующих слов о нас. Например: «Ликвидировать повторные переносы сроков», «Проводить для клиентов регулярные экскурсии», «Приобрести технического консультанта по особо сложным вопросам».

    Если вдуматься, то, в конечном счете, «то, почему клиент делает выбор в вашу пользу» — единственная причина, по которой существует ваша компания. Если нас не за что выбирать среди других альтернатив, то зачем мы как компания существуем, зачем коптим атмосферу и зря переводим ресурсы?

    Смотрите также

      Почему высокая удовлетворенность персонала вредит вашей компании

      14.02.2020

        Может ли от коронавируса погибнуть 1% человечества?

        03.02.2020

          Почему стратегия и инвестиции исключают друг друга

          04.09.2019

            Заменит ли искусственный интеллект человека?

            21.12.2018

              В дебрях стратегического менеджмента: поиск определения понятия «стратегия»

              09.11.2017

                Критерии и ограничители стратегии второго (уточняющего) уровня

                16.08.2017

                  Производительность труда Христофора Колумба

                  27.03.2017

                  Остались вопросы?

                  Если у вас возникли вопросы,  мы с радостью вам поможем. Оставьте заявку на обратный звонок и наш менеджер перезвонит вам в течение 24 часов.

                  123100, Москва, Пресненская набережная,
                  дом 12, Башня Федерация

                  Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

                  Информация, приведенная на настоящем сайте, является интеллектуальной собственностью российской консалтинговой группы «Стратегии устойчивого развития» и не подлежит копированию, перенесению на иные носители, либо любому другому использованию для каких-либо иных целей, нежели сотрудничество с российской консалтинговой группой «Стратегии устойчивого развития».