Профессор А. Н. Сазанович

«Заметки и размышления о стратегии»

Итак к настоящему моменту процесса фиксации массива параметров, характеризующих именно стратегию получается следующее: стратегия — это, как минимум, цель развития самой организации, её ресурсов и охвата ею новых рынков (или их дополнительных участков), которой нельзя не добиться, иначе для организации дальше будет чревато.

Такой же «критерий чреватости», вероятно, должен иметь место не только для будущего материально-вещественного облика компании, но и для величины роста финансового результата от деятельности компании при реализации её стратегии. Если стратегия для компании написана, то она, вероятно, точно должна указать путь к большему финансовому результату, поступающему (всем) от этой компании, и не случайного объёма. Иначе зачем искать карту, ведущую к кладу, если клад пуст. И какова тогда ценность такой карты? Зачем за карту ведущую к не кладу, а к пустоте, платить деньги? Таким образом, стратегия с финансовой точки зрения — это «путь на карте» к «будущему кладу» и в этом смысле сама карта с соответствующим тайным маршрутом тоже без сомнения имеет цену. Так как, получая такую карту, только её владельцу становиться понятно, где же лежит клад и как туда добраться. Карта становиться ценимой. Точно так же только в этом случае ценимой становится и подготовленная стратегия.

Конечно, необходимо сразу же заметить, что стратегии бывают как наступательные, так и оборонительные. И предшествующие «заметки» и данный подраздел в большей степени касались (и будут рассматривать и далее), главным образом, случай с наступательными стратегиями. Потому как затянувшаяся (в бесконечность) оборона, как показывает исторический опыт, имеет только один очевидный путь — к смерти организации. Бесконечно отсидеться — не удаётся!

Примечание:

Однако, если на оборонительную стратегию смотреть с финансовой точки зрения, то следует заметить следующее. Если наступательная стратегия нацелена на увеличение финансового результата, и нужен ориентир, показывающий какое увеличение уже может рассматриваться как минимально-приемлемо достаточное, то при оборонительной стратегии речь может идти не об увеличении финансового результата, а лишь о его сохранении и стабилизации. И цена стратегии в данном случае — это есть цена, которую готов платить гибнущий за спасение своей собственности. При этом цена стратегии, очевидно, не может быть выше цены спасаемой собственности; но сколько она может стоить 10%, 20%, половину стоимости собственности? — уже больше зависит субъективно от ценности самой собственности для владельца. И поэтому далее эту часть вопроса, связанного с оборонительными стратегиями, мы рассматривать не станем.

Применительно к наступательным стратегиям цена приемлемого финансового результата от разработки стратегии и её реализации, как и традиционно в экономике со времен А. Смита, может определяться двойственным образом: 1) отталкиваясь от затрат на разработку стратегии и 2) отталкиваясь от ожидаемого дохода от её реализации (см. рисунок 2). Первый и второй подходы являются уместными и необходимыми и в случае разработки стратегии. То есть стратегия как объект экономической оценки не является каким-то особым исключением. Однако сама оценка имеет некоторую специфику.

Сначала сформулируем критерий достаточности финансового результата генерируемого посредством стратегии, исходя из затрат на саму разработку стратегии (особенно, когда разработка стратегии осуществляется внешней организацией).

Рис. 2. Двойственность критериев целесообразности финансирования разработки стратегии

Если разработка стратегии для продвинутых средних и крупных бизнес-организаций по существующему опыту составляет величину 0,5-3 млн.$, то возникает вопрос каким должен быть экономический эффект от реализации стратегии, чтобы такие существенные затраты были бы оправданы.

Житейская и юридическая логика говорит о следующем: только за «карту к кладу» кладоискатели готовы платить 10-25% от стоимости будущего клада. Это означает, что стратегия имеет финансовый смысл, только тогда, когда при её реализации инвестор в чистой прибыли помимо отдачи на основные вложения получит чистыми ещё примерно в 4-10 раз больше, чем было затрачено на проработку стратегию; а это — 2-5 млн.$ для среднего бизнеса и 12-30 млн.$ — для крупного бизнеса.

Если же руководствоваться более точным «методом оценивания венчурного капитала», то соответствующие более строгие оценки будут следующими.

Так как разработка стратегии — это фактически исследовательская бизнес-деятельность, характеризующаяся высокими рисками и неопределенностями, то и финансовая целесообразность её осуществления должна оцениваться методами венчурного капитала. В соответствии с этим при ставке дисконтирования 40-75%, которая обычно принимается за норму при венчурном инвестировании, приращение капитала создаваемого только вложениями а разработку стратегии (помимо иных инвестиций в её реализацию) должно составить величину рассчитываемую по формуле

ПК = ЦС (1 + СД)ГС,
где
ПК — минимально необходимое приращение капитала инвестора от реализации стратегии, $;
ЦС — цена разработки стратегии, $;
СД — ставка дисконтировании в венчурных проектах, %;
ГС — горизонт стратегии, лет.

Результаты приращений капитала инвестора от реализации стратегии в соответствии с этой формулой при различных ценах за разработку стратегии и горизонтах стратегии; и при усредненной ставке дисконтирования 50% приведены в таблице 1.

Таблица 1. Минимальные обещаемые разработчиками инвестору величины приращения его капитала для различных цен за разработку стратегии и в зависимости от срока её реализации

Резюмируя количественные оценки таблицы 1 и интерпретируя их, следует указать на следующий закон. Если разрабатывается стратегия на три года и для её реализации не потребуется никаких дополнительных инвестиций, то инвестор должен получить дополнительно в чистой прибыли денег в ~3,4 раза больше, чем было вложено в разработку стратегии, которую он взялся реализовывать. Только тогда эта стратегия имеет для него финансовый смысл. А если стратегия может быть реализована только за 5 лет, то инвестор в чистой прибыли должен будет получить 7,6 раз больше, чем соответственно было вложено собственно в разработку стратегии. В противном случае у инвестора не может быть резона платить деньги за разработку стратегии.

При этом важен и следующий практически значимый и простой «затратный критерий» определения минимального эффекта от разработки стратегии. Поскольку разработка стратегии по факту растягивается как правило до полугода, далее ещё и процесс согласования и уточнений на разных уровнях, а результаты прибыли подводятся в компаниях только по итогам следующего календарного года, то получается, что фактическим минимальным горизонтом получения стратегического результата выступают практически два года. А тогда, согласно «метода оценивания венчурного капитала», оказывается справедливым следующий вывод. Разработка стратегии имеет финансовый смысл только в том случае, если получаемая от ее реализации совокупная прибыль составляет примерно величину в 2,25 раза большую, чем затраты на её разработку.

Отсюда вывод, который вытекает из «затратного критерия»: все кто берутся за разработку стратегии, прося на это бюджет, но не обещают приращения аккуратно посчитанной совокупной прибыли, составляющей как минимум 225% от выделенного бюджета (от вложений на разработку стратегии) — являются или «жуликами» и «хитрицами», или «пламенными дебилами».

Второй подход к оценке приемлемой финансовой результативности стратегии исходит из необходимости наращивания капитала (или стоимости активов) инвестора. Суть данного подхода и получаемого из него критерия целесообразности (или нецелесообразности) финансирования стратегии состоит в следующем.

Если на стартовый момент разработки стратегии стоимость активов инвестора допустим составляла величину А0, то именно эта величина и являлась эквивалентом тех денег, которые за весь период в сумме вложил в бизнес владелец. Денежные вложения в дело для целей извлечения дохода становятся соответственно капиталом и должны в силу этого приносить годовой доход. Если при этом принять, что средняя ставка годового дохода составляет 15% годовых. А именно эта величина часто и рассматривается как усредненная норма годового дохода на материальных отраслей экономики. И далее считать, что 15% годовых без дополнительных усилий просто как само разумеющееся из года в год бизнес точно давать не будет, а станет приносить этот доход только в том случае, если он движим верной стратегией, то далее следует уже почти очевидное, но очень полезное заключение. Раз стратегия развития бизнеса должна обеспечивать 15% годовых, то в горизонте три года она должна увеличить стартовый капитал инвестора А0 в полтора раза, то есть Агс=3 = 1,52(по формуле Агс=N= А0 (1 + 0,15)N).А в случае пятилетней стратегии - уже в 2 раза, то есть *Агс=5 = 2,02А0. Причем в своем росте, опираясь для инвестиций только на ту прибыль, которую и приносит сам бизнес, а в начальный момент — соответственно лишь на годовую прибыль от активов А0.**

Таким образом, подводя итог, пороговыми значениями, определяющими финансовую целесообразность финансирования разработки (наступательной) стратегии являются две величины:

1. 1) разработанная стратегия должна обеспечить прямой рост финансового результата по прибыли, который как минимум в 2,25 раза должен превзойти затраты на её собственную разработку (если других инвестиций стратегия не предусматривает);
2. 2) разработанная стратегия должна открывать способ обеспечивающий рост стоимости активов компании (а значит и капитала (и богатств) владельцев) в 2 раза в пятилетнем горизонте.

А соответствующим критерием целесообразности финансирования разработки (наступательной) стратегии выступает условие конъюнкции, при котором стратегия обязана предложить решение одновременно превышающее оба пороговых значения.

Александр Сазанович

Об авторе
Александр Николаевич Сазанович — председатель совета директоров российской консалтинговой группы «Стратегии устойчивого развития», руководитель программы MBA «Стратегический менеджмент» бизнес-университета МИРБИС, д. т. н., профессор