Существуют различные подходы в области ценообразования, используемые в бизнесе. При этом большинство компаний и руководителей недоиспользуют данный инструмент, хотя он способен заметно и резко поднять результативность и эффективность бизнеса. В частности есть две необычных стратегии ценообразования, опробованных нами на практике — и точно приносящих результат — о которых далеко не все знают.

Один из важнейших вопросов в бизнесе, в маркетинге — это ценообразование. Согласно всех законов физики, цены являются главным сигнальным механизмом в рыночной экономике, ключевым источником информации для принятия решений домохозяйствами и предпринимателями о покупке и продаже, об инвестициях, о выходе на тот или иной рынок либо об уходе с него.

Существуют различные стратегии и тактики ценообразования, известные науке и практике. Например, есть «ценообразование для входа на рынок» — установление минимальных цен, преследующее целью увеличение доли на рынке, пусть даже и путем работы в убыток. (Мы в свое время, начиная работу, долгое время работали чуть ли не в убыток — это был наш период инвестирования, осуществляемого «для входа на рынок».) Есть «пороговое ценообразование» чуть ниже ценовых «психологических вех» — например, установление цены в 99 руб. вместо 100 руб. на десятки процентов повышает продажи. Есть старый дедовский метод «издержки плюс» — посчитай свои издержки, добавь норму прибыли, и ты получишь цену. (Есть обратный ему метод «затратного таргетирования», или «цена минус», когда сначала устанавливается желаемая цена, а затем исходя из нее проектируются, «подгоняются» издержки.)

Сегодня хочу рассказать вам о двух необычных и неочевидных стратегиях ценообразования. Эти стратегии были предложены профессорами Александром Сазановичем и Александром Сергеевым в рамках их авторского тренинга «Стратегическая встряска». Эти стратегии были опробованы клиентами нашей компании и нами — эти стратегии работают.

Растягивание ценовой линейки

Представьте, что вам предлагается купить продукт по следующей цене (в условных денежных единицах — не важно, в рублях, в долларах, в тысячах или миллионах):

100

Как вы поступите, если хотите купить этот продукт? Скорее всего, купите его за указанные 100 единиц.

А теперь представьте себе следующую полку «вариантов комплектации» этого продукта:

100 200 300

Какой вариант вы выберете? Согласитесь, что возникает ненулевая вероятность, что вы выберете какой-то из более дорогих вариантов.

Первая необычная стратегия ценообразования основана на эффекте «растяжения ценовой линейки». В рамках этого подхода вместо одного продукта за 100 руб. мы «искусственно» начинаем предлагать три версии этого продукта в разных упаковках — по 100 руб., по 200 руб. и по 300 руб. Когда мы вводим такую ситуацию, то вдруг оказывается, что часть покупателей начинают покупать продукт не по 100 руб., а по 200 руб. В итоге, средняя цена покупки и суммарная выручка резко увеличиваются.

Один наш клиент опробовал эту стратегию. Сотрудники-продавцы были против — утверждали, что бесполезно растягивать линейку, что у них такая отрасль и продукт, что вся конкуренция основана на дешевизне, что люди покупают исключительно по самой дешевой цене. К великому удивлению всех участников, как только были введены формально (не содержательно) различающиеся средняя и высокая ценовые позиции, вдруг почти треть всех покупок стала осуществляться не по низкой, а по средней цене!

«Линейка цен удалась!», — констатировал клиент. Средняя цена покупки продукта кратно выросла по отношению к прошлому сезону, несмотря на то, что, строго говоря, цены не повышались. Компания «на ровном месте» кратно увеличила продажи и прибыль практически без усилий.

Рокировка ценовой линейки

Если вам будет предложено купить две версии продукта по двум различным ценам, то какую версию вы купите? Предлагаемая линейка цен такова:

45 56

Если вы похожи на меня, то с высокой долей вероятности вы выберете продукт за 45 денежных единиц.

А теперь давайте рассмотрим следующую линейку цен:

56 45

Какой продукт вы купите? Если мы с вами похожи в своих реакциях, то заметно вырастает вероятность выбора вами варианта продукта за 56 единиц.

Вторая необычная стратегия ценообразования основана на этом эффекте перестановки, эффекте «рокировки» цен. Обычно варианты предложения располагают от более дешевых к более дорогим. Но если их расположить в обратном порядке, от более дорогих к более дешевым, возникают интересные последствия. Люди начинают покупать больше дорогих вариантов! Средний чек, выручка и прибыль кратно увеличиваются.

Когда мы опробовали эту стратегию у себя, то мы наткнулись на интересный тип клиента — который видит самую дорогую цену первой и не смотрит на остальные. Первая цена ему «западает в душу», и остальные он даже не рассматривает. Просто заверните и отдайте мне самый дорогой вариант, говорит такой клиент.

Если объединить обе стратегии ценообразования, то можно получить, например, такую линейку:

67 56 45

Какой продукт вы выберете?

Приведенные подходы к ценообразованию являются лишь малой толикой того, на что способен данный инструмент в умелых управленческих руках в части повышения результативности и эффективности бизнеса по выручке, марже и прибыли. Данные подходы обязательно следует рассматривать при проведении сессии стратегического планирования и формулировании направлений развития вашего бизнеса. И если вам кажется, что эти подходы неприменимы к вашему бизнесу, вы можете оказаться неправы!